空間體驗(yàn)?zāi)贻p化  -  傳統(tǒng)零售的體驗(yàn)?zāi)贻p化之旅

場(chǎng)：重裝or輕裝？

空間體驗(yàn)作為零售行業(yè)的體驗(yàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是完成品牌觸達(dá)的最后一公里，換句話說(shuō)，前面所有的工作都是在空間內(nèi)得以呈現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵程度不言自喻。

針對(duì)全新的人群，全新的商品銷(xiāo)售模式，空間如何才能承上啟下，厚積薄發(fā)？

左右格局認(rèn)為寶瓶堂“場(chǎng)”的升級(jí)，應(yīng)該從兩個(gè)維度思考，

其一是渠道類型的選擇上，原先單一街邊店的模式是否是最佳的方式？

其二是空間體驗(yàn)的營(yíng)造上，怎樣的空間調(diào)性才能滿足年輕一代的審美趣向？

 升級(jí)后的品牌門(mén)頭

帶著這兩個(gè)問(wèn)題，我們對(duì)滋補(bǔ)品市場(chǎng)的渠道形態(tài)進(jìn)行了全面的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)渠道存在地域差別或者說(shuō)市場(chǎng)等級(jí)差別，即廣州、武漢、長(zhǎng)沙等相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，商業(yè)廣場(chǎng)的渠道比較發(fā)達(dá)，而在南昌、撫州、衡陽(yáng)等二三線城市，街邊店（尤其是商業(yè)街）的渠道比較發(fā)達(dá)。與此同時(shí)，越有實(shí)力的品牌渠道樣式越豐富，百年品牌同仁堂的渠道占據(jù)商場(chǎng)、街邊、社區(qū)和機(jī)場(chǎng)等業(yè)態(tài)，品牌標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力已爐火純青，而進(jìn)駐商場(chǎng)渠道是同仁堂近兩年十分重要的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

對(duì)于這些現(xiàn)象，我們深入分析發(fā)現(xiàn)：資本快速積累的時(shí)代背景，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的時(shí)間主要是拼命工作，面臨沉重的都市生活壓力，商場(chǎng)、shoppingmall為保證消費(fèi)者能以最低“時(shí) 間成本”換取到最豐富的“一站式體驗(yàn)”，從獨(dú)立存在的形式朝著城市綜合體的多形態(tài)發(fā)展，通過(guò)打造超越傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)，重塑顧客期待，滿足顧客“以低時(shí)間成本換取密集消費(fèi)資源”的心理訴求。

于是，我們給寶瓶堂設(shè)計(jì)了三層實(shí)體渠道結(jié)構(gòu)：以街邊店為主的地標(biāo)渠道，大空間旗艦樣板，以商場(chǎng)店和社區(qū)店為主的盈利渠道，適中空間以產(chǎn)品銷(xiāo)售為主，以機(jī)場(chǎng)店和會(huì)所店為主的補(bǔ)充渠道，小空間以傳播品牌形象或占據(jù)市場(chǎng)份額，基于不同等級(jí)的市場(chǎng)進(jìn)行不同的配比。此外，為滿足渠道的覆蓋率，我們也重新設(shè)計(jì)了寶瓶堂的加盟制度，即大區(qū)投資制，加盟商以投資者的身份參與劃定區(qū)域的寶瓶堂事業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)需承擔(dān)進(jìn)貨成本，無(wú)需操心店鋪裝修，無(wú)需擔(dān)心店員培養(yǎng)，通過(guò)合理的經(jīng)營(yíng)權(quán)和分配權(quán)的設(shè)計(jì)滿足渠道的最大化布局。

在解決渠道類型后，空間體驗(yàn)成為最后需要攻堅(jiān)的一座碉堡，如何營(yíng)造屬于寶瓶堂的空間呢？

首先我們必須明確一點(diǎn)，目標(biāo)客群的調(diào)整必然帶來(lái)品牌的全面升級(jí)，如果說(shuō)小產(chǎn)區(qū)滋補(bǔ)品專營(yíng)是寶瓶堂品牌在內(nèi)核上的升級(jí)，那么隨之而來(lái)的品牌形象又該如何升級(jí)？這個(gè)思考是我們解決空間體驗(yàn)升級(jí)的前提，所以我們回到品牌形象升級(jí)的源頭部分——標(biāo)識(shí)及VI系統(tǒng)的升級(jí)。

在VI體系的升級(jí)中，我們采用了兩個(gè)大動(dòng)作。一是標(biāo)識(shí)部分去掉圖標(biāo)和英文，這一舉動(dòng)在很多人看來(lái)近乎“瘋狂”，首先這套識(shí)別出自上海某知名策劃公司之手，難免有左右格局要挑戰(zhàn)權(quán)威之嫌，事實(shí)上我們對(duì)這家公司也是頗為尊重的，其次標(biāo)識(shí)使用有些年份，多少存在認(rèn)知資產(chǎn)一說(shuō)，是否會(huì)讓原有客戶認(rèn)知失憶，而造成資產(chǎn)流失。二是將品牌標(biāo)準(zhǔn)色從暗綠色改為活力橙，從一個(gè)冷色調(diào)調(diào)整為暖色調(diào)，反差不可謂不大，剛提報(bào)方案時(shí)，從事銷(xiāo)售的同事最先跳出來(lái)反對(duì)，認(rèn)為改變太大，擔(dān)心市場(chǎng)接受不了。

最終，俞文清董事長(zhǎng)力排眾議，選擇支持這套方案，他給出的理由是“既然選擇變，就要變得徹底，前提是名字和理念不能變”，我們不得不為俞董的戰(zhàn)略眼光點(diǎn)贊，老板的“全局觀和抓本質(zhì)的能力”在俞董身上體現(xiàn)的淋漓盡致。左右格局的觀點(diǎn)是，這次升級(jí)看似“瘋狂”實(shí)則科學(xué)，我們?cè)谶@一過(guò)程中只抓了兩點(diǎn)。其一抓住“非連續(xù)性創(chuàng)新”的本質(zhì)，我們可以把寶瓶堂的轉(zhuǎn)型升級(jí)理解為遭遇發(fā)展非連續(xù)性，這個(gè)階段要認(rèn)知到企業(yè)的自我破壞才是延續(xù)發(fā)展，基業(yè)長(zhǎng)青的第一因，寶瓶堂此時(shí)做的正是從第一條發(fā)展曲線培育生長(zhǎng)第二條發(fā)展曲線，所有的改變都是基于全新的目標(biāo)客群，全新的商業(yè)模式而展開(kāi)，改變?cè)綇氐自侥芡苿?dòng)第二條曲線的快速生長(zhǎng)。其二抓住“品牌資產(chǎn)”優(yōu)序原則，將所有能量聚焦到“寶瓶堂”三個(gè)字上，簡(jiǎn)單粗暴構(gòu)建“寶瓶堂=小產(chǎn)區(qū)滋補(bǔ)品專營(yíng)”的第一性聯(lián)想，其余干擾信息的元素統(tǒng)統(tǒng)去掉，精簡(jiǎn)到極致就是品牌建設(shè)的精髓之法。

有了VI系統(tǒng)的基礎(chǔ)，空間體驗(yàn)構(gòu)建上，我們同樣充分采用“第一性原理”，一切圍繞“寶瓶堂+小產(chǎn)區(qū)滋補(bǔ)品專營(yíng)”的核心信息展開(kāi)，同時(shí)以大面積色塊構(gòu)建品牌識(shí)別和認(rèn)知，在這個(gè)核心設(shè)定上，再考慮整體空間的簡(jiǎn)約性、協(xié)調(diào)性和現(xiàn)代感，以滿足中產(chǎn)階級(jí)日益挑剔的審美要求。

在燈光的處理上，店鋪采用高亮暖光，讓店內(nèi)視覺(jué)通透，讓客流進(jìn)店無(wú)壓力，墻面處理上運(yùn)用大面積設(shè)計(jì)小產(chǎn)區(qū)內(nèi)容，以傳遞產(chǎn)品差異信息，保留開(kāi)放式茶室，滿足客群的停留體驗(yàn)，貨架采用輕量化設(shè)計(jì)，充分借鑒高端便利店風(fēng)格，提升貨品陳列的規(guī)整度和顧客選購(gòu)的自由度，將六大產(chǎn)品系列進(jìn)行空間規(guī)整，提升商品管理的效率，由此寶瓶堂品牌升級(jí)的最后一道堡壘得以攻破，全新品牌蓄勢(shì)待發(fā)。